Andromeda : ce qui change vraiment dans vos campagnes Meta Ads

Andromeda est le moteur de sélection publicitaire de Meta, développé avec Nvidia et déployé progressivement à partir de 2025. Il remplace l’ancien système de « retrieval » : au lieu de chercher les personnes correspondant à des critères que vous avez définis, il cherche les personnes qui réagissent à vos créations.

La bascule tient en une phrase, et elle change tout le reste : ce n’est plus votre ciblage qui trouve l’audience, c’est votre créa.

Les agences françaises ont commencé à en ressentir les effets à l’automne 2025, souvent sans savoir ce qui se passait, sous la forme de performances qui décrochent sans changement de leur côté.

Nous avons recoupé les retours publiés par des agences et des consultants indépendants depuis le déploiement. Cinq constats reviennent de façon suffisamment convergente pour être pris au sérieux.

C’est l’observation la plus unanime. Le ciblage large associé à une création différenciée surpasse désormais les audiences similaires 1 %, en particulier sur les comptes à volume. Meta traite de plus en plus le ciblage détaillé comme une suggestion, pas comme une contrainte.

Plusieurs retours documentent le même mouvement : passer de 14-20 ensembles de publicités à 6-8, sans toucher aux créations, avec une baisse du CPA de l’ordre de 23 %. Un test cité oppose 1 ensemble × 25 créations à 5 ensembles × 5 créations : la première structure produit +17 % de conversions pour un coût inférieur de 16 %.

Les marques qui testent plus de 20 nouvelles publicités par mois affichent un ROAS supérieur d’environ 65 % à celles qui en testent moins de dix. Le contenu incarné (fondateur, client, UGC) sort régulièrement à 2 à 3 fois le ROAS d’une vidéo de marque léchée.

Le CPM e-commerce moyen est donné autour de 16,80 $ en 2026, en hausse d’environ 20 % sur un an. Et sur des budgets élevés, la fatigue créative est observée dès 10 à 14 jours, contre plusieurs semaines auparavant.

Le constat est répété partout, et il rejoint notre métier : le Pixel seul est estimé autour de 40 % de précision. Sans API Conversions, Andromeda prend ses décisions avec environ la moitié de vos données. Un cas rapporté fait passer un ROAS de 1,6 à 4,8 en six semaines après consolidation et activation de CAPI, chiffre spectaculaire, à prendre comme une illustration et non comme une promesse.

Autrement dit : décliner une même vidéo en changeant l’accroche, la palette ou la musique ne vous donne pas 20 chances. Ça vous en donne une, avec 19 fichiers en plus à gérer.

Les recommandations qui circulent sont souvent formulées en fourchettes très larges. Voici le cadre concret que nous utilisons, et surtout la logique qui permet de l’adapter à votre situation, parce qu’un cadre qu’on ne sait pas ajuster ne sert à rien.

La logique derrière ces chiffres est simple : le seuil d’apprentissage reste de 50 conversions par semaine et par ensemble de publicités. Tout ce qui fragmente, coupe ou secoue votre dispositif vous éloigne de ce seuil. Andromeda n’a rien changé à cette règle, il l’a rendue plus punitive.

Ne choisissez pas ce nombre, calculez-le. La formule tient en une ligne :

Si votre compte génère 120 conversions par semaine, vous ne pouvez pas alimenter plus de deux ensembles correctement. En créer six, c’est garantir que six ensembles resteront en apprentissage permanent.

Une remarque de méthode : segmentez par offre, par gamme ou par marché, c’est-à-dire par ce qui change réellement le message. Ne segmentez jamais par âge, sexe ou centre d’intérêt : c’est exactement le travail que l’algorithme fait mieux que vous.

Le renouvellement partiel est important et souvent négligé. Si vous remplacez tout votre pool d’un coup, vous perdez la référence qui vous permettait de juger : vous ne savez plus si la variation de performance vient des nouvelles créations ou d’autre chose. En gardant 70 % du pool, vous conservez un point de comparaison.

C’est l’une des questions qui reviennent le plus souvent, et la réponse honnête commence par ce que personne ne peut affirmer.

Ce qui est documenté : un chevauchement d’audience important entre vos propres campagnes fait monter vos coûts. Les seuils rapportés sont de 0 à 10 % de chevauchement acceptable, 10 à 25 % à surveiller, au-delà de 25 % problématique, avec une inflation du CPM estimée entre 18 et 25 % sur l’inventaire concerné.

Ce qui ne l’est pas : Meta ne publie pas le détail de l’arbitrage entre deux campagnes d’un même annonceur ayant des objectifs différents. Les sources sérieuses traitent du chevauchement entre ensembles de publicités visant la même audience, pas de la coexistence notoriété / conversion. Méfiez-vous des contenus qui affirment le contraire avec assurance : ils extrapolent.

Nous recommandons la coexistence plutôt que le séquencement, pour trois raisons.

• Les objectifs différents s’optimisent sur des événements différents. Une campagne notoriété optimise sur la portée ou la vue, une campagne conversion sur l’achat. Elles ne se disputent pas la même chose au même moment, même si elles peuvent croiser les mêmes personnes.
• Le séquencement fait payer deux fois l’apprentissage. Éteindre la notoriété pour allumer la conversion, puis l’inverse, c’est relancer une phase d’apprentissage à chaque bascule. Post-Andromeda, c’est le scénario le plus coûteux.
• L’effet de marque ne s’active pas à la demande. Les travaux de Binet et Field sur la répartition entre construction de marque et activation reposent précisément sur le fait que l’un produit ses effets dans la durée et l’autre dans l’instant. Les alterner revient à annuler le premier.

• Une exclusion, dans un seul sens. Excluez de votre campagne notoriété les personnes déjà converties récemment, sur 30 à 90 jours selon votre cycle d’achat. Ne construisez pas d’exclusions croisées dans les deux sens : vous créez des trous de couverture difficiles à diagnostiquer.
• Un plancher, pas une variable d’ajustement. Réservez 15 à 25 % du budget Meta à la notoriété, en continu. En dessous de 15 %, l’effet n’est pas mesurable et vous financez du bruit. C’est notre lecture prudente du principe 60/40, ramenée au périmètre d’un seul levier : Meta ne porte pas à lui seul toute votre construction de marque.
• Mesurez par incrémentalité, pas par comparaison de ROAS. Comparer le ROAS d’une campagne notoriété à celui d’une campagne conversion n’a aucun sens : elles n’optimisent pas la même chose. Les tests Conversion Lift et Brand Lift existent pour ça. C’est le seul moyen de savoir si votre notoriété produit de l’effet, plutôt que de le supposer.
• Une exception : le lancement d’une marque inconnue. Si personne ne vous connaît, une phase d’amorçage notoriété de 3 à 4 semaines avant d’ouvrir la conversion se défend. C’est le seul cas où nous recommandons un vrai séquencement, et il est temporaire.

Oui, mais la justification a changé, et c’est précisément ce que la plupart des plans média n’ont pas intégré. Le fil rouge se défendait par un argument de marque. Il se défend désormais aussi par un argument algorithmique.

Le problème n’est pas le principe, c’est ce que le fil rouge est devenu dans beaucoup de comptes : une petite campagne à budget minimal, avec deux ou trois créations qui ne bougent jamais, qu’on laisse tourner toute l’année « pour rester présent ».

Post-Andromeda, c’est le pire scénario possible. Budget sous le seuil des 50 conversions hebdomadaires, donc apprentissage jamais stabilisé. Pool créatif figé, donc un seul Entity ID et une fatigue installée. Vous payez toute l’année pour un dispositif qui n’apprend rien.

Le réflexe de créer une campagne neuve à chaque opération est un héritage de l’époque où la structure faisait la performance. Elle ne la fait plus. Aujourd’hui, chaque nouvelle campagne est un compteur d’apprentissage remis à zéro.

Un dernier point, et il touche directement notre métier. Toutes les recommandations ci-dessus supposent que vous mesuriez correctement. Sinon, vous optimiserez avec conviction dans la mauvaise direction.

• Le MER en premier (Marketing Efficiency Ratio, aussi connu sous l’appellation “Blended ROAS”. Chiffre d’affaires total divisé par la dépense marketing totale. C’est la métrique qui résiste aux angles morts d’attribution.
• Le CAC global ensuite. Tous coûts d’acquisition inclus, pas seulement le média.
• Le ROAS plateforme en troisième rideau. Il sous-crédite les effets de marque et surévalue le dernier clic. Utile pour arbitrer entre créations à l’intérieur d’une campagne, pas pour décider d’un budget.
• Le hook rate comme alerte précoce. Le taux de vue à 3 secondes vous prévient de la fatigue créative avant que le ROAS ne bouge. C’est le seul indicateur qui vous laisse le temps de réagir.
• La triangulation. Gestionnaire Meta, GA4, données CRM. Trois lectures imparfaites qui, croisées, valent mieux qu’une seule tenue pour vraie.

Si votre compte est encore structuré à l’ancienne, voici l’ordre dans lequel nous procédons. L’ordre compte : changer plusieurs choses en même temps rend le résultat illisible.

• Jours 1 à 5 — Mesure. Vérifier CAPI, la correspondance des événements, la déduplication Pixel/CAPI. Photographier les performances actuelles : CPA, ROAS, CPM, hook rate par créa. Sans cette photo, vous ne saurez rien de l’effet de la bascule.
• Jours 6 à 10 — Créations. Auditer le pool existant selon les quatre dimensions. Compter les concepts réels, pas les fichiers. Lancer la production de ce qui manque.
• Jours 11 à 15 — Structure. Consolider les campagnes, passer en CBO, retirer les exclusions démographiques et les ciblages par intérêts. Une seule modification structurelle par vague.
• Jours 16 à 30 — Patience. Ne rien toucher pendant 14 jours. C’est la partie difficile, et c’est celle qui décide du résultat.

Par honnêteté, et parce que c’est rarement dit dans les contenus sur ce sujet.

• Meta ne documente pas publiquement le fonctionnement des Entity IDs. Le terme est une reconstitution du secteur, utile pour raisonner, pas un identifiant officiel que vous pourriez consulter dans votre compte.
• Les chiffres de performance cités par les agences proviennent de leurs propres portefeuilles clients, avec des secteurs, des budgets et des maturités très différents. Ils indiquent une direction, pas un résultat à attendre.
• L’arbitrage exact entre campagnes d’objectifs différents d’un même annonceur n’est pas documenté. Notre recommandation de coexistence repose sur le raisonnement et sur l’expérience, pas sur une source officielle.

Ce que nous savons en revanche, c’est que les comptes qui vont mal aujourd’hui ont presque tous les mêmes symptômes : trop d’ensembles de publicités, trop peu de concepts créatifs distincts, et une mesure incomplète. C’est par là qu’il faut commencer.

Chez Néoclès, nous auditons les comptes Meta sur ces trois dimensions : structure, diversité créative réelle, qualité de la mesure. Notre méthode est de documenter l’existant avant de changer quoi que ce soit, parce qu’une restructuration sans point de départ mesuré ne produit pas de l’apprentissage, elle produit des convictions.

Si vous voulez savoir où en est votre compte avant d’engager une bascule, c’est le bon moment.