AI Max : ce que la migration automatique de septembre change dans vos campagnes Search

Ce n’est pas une nouveauté qu’on active si on le souhaite. C’est une migration par défaut, avec une fenêtre de désactivation qui se referme à la fin du mois.

La distinction compte, parce que la plupart des annonceurs découvriront le changement en octobre, dans des rapports qu’ils ne comprendront pas, avec des coûts qui ont bougé et des tableaux de bord qui se sont silencieusement désalignés.

Voici ce qui se passe exactement, ce que disent les premiers tests terrain, ce que la migration casse dans votre mesure, et la checklist que nous faisons passer aux comptes que nous accompagnons.

C’est la première chose à comprendre, et elle est rassurante : AI Max est une couche d’optimisation qui s’active à l’intérieur de vos campagnes Search existantes. Les identifiants de campagne sont conservés, la structure ne change pas, et votre modèle de données n’a pas besoin d’être refondu.

Ce qui change, c’est la façon dont Google décide à qui montrer quoi, et avec quel texte. Trois composants entrent en jeu.

Le composant à surveiller en priorité est la personnalisation des textes. Activée par défaut, elle autorise Google à produire des messages que vous n’avez pas relus. Pour une marque avec des contraintes juridiques, un vocabulaire réglementé ou une charte éditoriale stricte, ce n’est pas un détail de paramétrage.

Google communique sur la portée additionnelle et la réduction de l’effort manuel, sans publier de chiffres de performance dans sa documentation. Les praticiens, eux, ont commencé à mesurer. Les résultats sont nettement plus nuancés.

• Sur plus de 250 campagnes analysées : une hausse médiane du CPA de 16 % , malgré une progression du chiffre d’affaires de 13 %.
• La dispersion est le vrai enseignement : des ROAS allant de +42 % à −35 % selon les comptes. AI Max ne produit pas un effet, il produit des effets opposés selon les configurations.
• Un cas documenté rapporte un coût par conversion à 100,37 $ contre 43,97 $ en broad match classique.
• En toile de fond, les CPC ont progressé de 10 à 25 % en 2026, la plus forte hausse annuelle depuis 2021 , attribuée à la densification des enchères optimisées par IA.

Une analyse de Smarter Ecommerce relève qu’après activation d’AI Max, un seul concurrent représentait 69 % des impressions totales, avec plus de 8 000 impressions sur des termes concurrents contre 77 en broad match classique.

Autrement dit : la portée additionnelle peut vous emmener sur des requêtes de marque concurrente que vous n’aviez pas choisies.

Une analyse contrôlée de Lunio sur 900 campagnes constate par ailleurs que le trafic invalide passe de 3,7 % à 5 %, soit une hausse de 35 %. La proportion reste faible en valeur absolue, mais la tendance va dans le mauvais sens.

C’est la partie la moins commentée, et c’est celle qui nous inquiète le plus. AI Max introduit de nouveaux objets de reporting, et surtout un risque de rupture silencieuse dans vos chaînes de données.

Quand l’expansion d’URL est active, la page réellement servie peut différer de l’URL configurée. Vos jointures sur les paramètres UTM, vos regroupements par chemin d’URL et vos rapprochements avec les données du CMS se désalignent, sans erreur, sans alerte, sans ligne rouge dans un tableau de bord.

Vous continuez à lire des chiffres. Ils sont simplement faux, et rien ne vous le dit. La correction est simple une fois qu’on la connaît : lire expanded_final_url plutôt que l’URL configurée. Encore faut-il savoir qu’il faut le faire.

C’est le genre de sujet qui explique pourquoi nous insistons autant, chez Néoclès, sur la documentation de l’existant avant tout changement de plateforme. Une donnée qui se dégrade en silence coûte plus cher qu’une donnée qui plante.

Nommer les objets ne suffit pas : encore faut-il savoir où on les regarde. Il y a deux niveaux d’accès, et ils ne racontent pas exactement la même chose.

C’est le niveau de la lecture quotidienne. Une fois AI Max actif sur la campagne, quatre rapports vous concernent.

Une limite à connaître : la suppression en masse des textes personnalisés par Google n’est pas possible dans l’interface. Elle l’est en revanche via l’API et via Google Ads Editor.Si vous devez faire le ménage sur un gros compte, ne le faites pas à la main.

C’est le seul niveau qui permet d’automatiser un suivi propre et de l’intégrer à vos tableaux de bord. Google documente la requête type suivante, à adapter :

SELECT campaign.id, campaign.name, search_term_view.search_term, segments.search_term_match_source, metrics.impressions, metrics.clicks, metrics.conversions FROM search_term_view WHERE segments.search_term_match_source IN (‘AI_MAX_KEYWORDLESS’, ‘AI_MAX_BROAD_MATCH’) AND segments.date DURING LAST_30_DAYS

Deux valeurs à retenir pour lire ce segment. AI_MAX_BROAD_MATCH correspond à l’élargissement à partir de vos mots-clés existants. AI_MAX_KEYWORDLESS correspond à une association construite sur le contenu de votre site, sans aucun mot-clé — c’est la vraie nouveauté, et souvent le poste le plus surprenant.

Pour les pages, interrogez expanded_landing_page_view en filtrant sur campaign.ai_max_setting.enable_ai_max = TRUE, et lisez le champ expanded_final_url.

C’est le point le plus important de cette section, et il est très peu relayé.

AI Max traite l’ensemble de vos mots-clés comme du broad match, y compris ceux que vous avez configurés en exact et en expression. Conséquence directe : il s’attribue des impressions et des conversions qui provenaient déjà de vos correspondances existantes. Les gains affichés sont donc mécaniquement surestimés. Trois autres irritants documentés viennent s’ajouter :

• certains termes de recherche AI Max n’ont aucun mot-clé rattaché identifiable dans le compte, contrairement au broad match classique ;
• la hiérarchie de correspondance habituelle n’est pas respectée — une même requête peut être appariée à un mot-clé situé dans un groupe d’annonces moins pertinent ;
• les termes de marque et hors-marque se mélangent, sans séparation nette.

Ce que cela impose en pratique : dédupliquez manuellement les données AI Max de vos correspondances exactes et expression avant de conclure sur l’apport réel. C’est fastidieux, et c’est la seule façon d’obtenir un chiffre honnête. C’est aussi la raison pour laquelle la photographie des 30 jours précédant la bascule n’est pas une précaution de confort : sans elle, vous n’avez aucune base pour faire cette déduplication.

Contrairement à ce qu’on lit parfois, AI Max n’est pas une boîte noire totale. Quatre leviers restent entre vos mains, et ils se posent de préférence avant la bascule.

À cela s’ajoute la possibilité de désactiver chaque composant individuellement dans les paramètres de campagne, avant la fin du mois de septembre. Ce n’est pas tout ou rien.

Les deux réflexes que nous observons sont également mauvais. Le premier consiste à ne rien faire et à découvrir les conséquences en octobre. Le second consiste à tout désactiver par principe, ce qui revient à se priver d’un levier qui fonctionne sur certains comptes, et à repousser un problème qui reviendra, puisque Google supprime les anciennes structures.

Notre recommandation tient en une phrase : encadrez la bascule au lieu de la subir, et mesurez-la sur une fenêtre définie à l’avance.

Sur les comptes à volume, nous recommandons une structure double plutôt qu’une bascule intégrale : une campagne principale en correspondance exacte, qui protège vos requêtes connues et votre rentabilité, et une campagne AI Max en accompagnement, avec des exclusions strictes, chargée d’explorer.

Cette organisation a deux vertus. Elle limite le risque, puisque le cœur du chiffre d’affaires reste sur une structure maîtrisée. Et elle rend la mesure possible : vous comparez deux dispositifs sur la même période, plutôt que de comparer votre compte d’aujourd’hui à votre compte d’il y a un mois — période pendant laquelle beaucoup d’autres choses ont bougé.

Quatre semaines pleines, sans intervention, après la fin de la migration. C’est long, et c’est difficile à tenir quand les chiffres bougent. Mais un système d’enchères qui réapprend produit des résultats instables pendant les premiers jours, et juger à J+5 revient à décider sur du bruit, le même travers que nous décrivons dans notre guide sur le renouvellement des créations.

• Le jour exact de bascule de votre compte n’est pas communiqué. Il faut donc surveiller, pas planifier.
• Les chiffres de performance cités proviennent de tests réalisés par des praticiens et des éditeurs d’outils sur leurs portefeuilles, avec des secteurs et des maturités très variables. Ils indiquent une dispersion, pas un résultat à attendre.
• Google ne publie pas de données de performance comparées dans sa documentation officielle. L’écart entre le discours commercial et les mesures indépendantes est, en soi, une information.
• Le comportement d’AI Max sur le marché français, avec ses volumes propres et l’arrivée récente des AI Overviews, n’a pas encore été documenté sérieusement. C’est un angle mort collectif à ce jour.

Le mouvement est le même que celui décrit dans notre guide sur Andromeda côté Meta : les plateformes reprennent la main sur le ciblage et la diffusion, et déplacent la valeur du réglage vers deux endroits : la qualité des signaux que vous leur envoyez, et la qualité de votre propre mesure.

Chez Néoclès, nous faisons passer cette checklist aux comptes que nous accompagnons, et nous documentons systématiquement la situation de départ avant toute bascule. Si vous souhaitez encadrer la migration plutôt que la découvrir dans vos rapports d’octobre, c’est maintenant que ça se joue.